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創(chuàng)意無(wú)限：房地產(chǎn)銷(xiāo)售單張運(yùn)用全攻略
作者：林景新 時(shí)間：2004-3-25 字體：[大] [中] [小]
我們已經(jīng)到了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)廣告的時(shí)代。
每逢到周五，翻開(kāi)廣州發(fā)行量最大的《廣州日?qǐng)?bào)》，厚厚一疊的房地產(chǎn)廣告令人眼花繚亂，每一期至少幾十個(gè)樓盤(pán)同時(shí)登場(chǎng)亮相，每一個(gè)樓盤(pán)的廣告都淹沒(méi)在其他樓盤(pán)廣告信息海洋之中。雖然而此，發(fā)展商之間為爭(zhēng)得好的廣告版位、更多的宣傳頻次，互相不惜加大資金投入，而博奕的結(jié)果就是彼此廣告支出的不斷增加，而每個(gè)樓盤(pán)的有效關(guān)注率與信息到達(dá)率卻日趨下降。樓盤(pán)信息廣告突圍路在何方？
相比于媒體廣告無(wú)方向性、鋪天蓋地的宣傳，銷(xiāo)售單張小范圍但精確地覆蓋也是各發(fā)展商所常用的一種手法。派發(fā)銷(xiāo)售單張是任何一個(gè)樓盤(pán)促銷(xiāo)時(shí)都會(huì)使用的一種策略，也是能夠向客戶(hù)傳達(dá)樓盤(pán)信息的最有效方式之一。相比于電視與報(bào)紙廣告的大額資金投入，銷(xiāo)售單張其特點(diǎn)是費(fèi)用低、到達(dá)率高、針對(duì)性強(qiáng)、目標(biāo)性強(qiáng)，而且運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?huà)，可以起到事倍功半、四兩拔千斤的奇效。
許多發(fā)展商在銷(xiāo)售單張策略上的運(yùn)用不當(dāng)，經(jīng)常達(dá)不到期望的效果，原因有幾點(diǎn)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶(hù)連掃一眼的興趣都沒(méi)有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人感到厭煩。所以銷(xiāo)售傳單策略的運(yùn)用也須高超的技巧，語(yǔ)言運(yùn)用恰到好處、形式設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心才能吸引客戶(hù)的注意。否則運(yùn)用不當(dāng)，則可能花錢(qián)不討好，不僅起不到信息有效傳遞的目的，還可能給樓盤(pán)形象造成一定的負(fù)面影響。
一份好的銷(xiāo)售單張應(yīng)該是消費(fèi)者愿意閱讀、愿意保存，通過(guò)單張內(nèi)容了解到樓盤(pán)的準(zhǔn)確信息，對(duì)該樓盤(pán)產(chǎn)生好感、有進(jìn)一步了解的欲望。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？作為一名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的角度探討房地產(chǎn)銷(xiāo)售單張策略運(yùn)用的幾種方式。
順勢(shì)借力：與節(jié)日相輔相承
眾所周知，房地產(chǎn)的銷(xiāo)售向來(lái)與節(jié)日密切相關(guān)，什么樣的節(jié)日就有什么樣的人潮。所以，如果銷(xiāo)售單張能夠與節(jié)日的特點(diǎn)巧妙結(jié)合，利用人們的心理接受需求，就能順勢(shì)借力，把銷(xiāo)售傳單的信息傳達(dá)出去。
高檔樓盤(pán)雅蘭苑在市場(chǎng)推廣時(shí)，因?yàn)槟赣H節(jié)即將到來(lái)，項(xiàng)目策劃者考慮到人們普遍的求福祝愿心理，于是將整張銷(xiāo)售傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“�！弊种虚g又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話(huà)“是母親庇護(hù)我們成長(zhǎng)，讓幸福庇護(hù)母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計(jì)了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印著幾幅雅蘭苑園林、小區(qū)及室內(nèi)設(shè)計(jì)的精美圖片。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫(xiě)著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話(huà)，而卡片一翻過(guò)來(lái)就是雅蘭苑的地址及電話(huà)。
此張銷(xiāo)售單張?jiān)O(shè)計(jì)精美，而且切合節(jié)日的氣氛，所以消費(fèi)者很愿意接到此銷(xiāo)售單張。
眼球注意力：抓住新聞熱點(diǎn)
某一年，譚詠麟曾到廣州舉行大型演唱會(huì)。譚詠麟是具有很高知名度的國(guó)際巨星，在廣州擁有眾多歌迷和很強(qiáng)號(hào)召力。由于譚詠麟是廣州某樓盤(pán)的形象代言人，而演唱會(huì)舉行前半個(gè)月，恰逢該樓盤(pán)三期隆重推出。發(fā)展商預(yù)計(jì)譚詠麟的演唱會(huì)將會(huì)吸引很多眼球，媒體也將不斷報(bào)道關(guān)于演唱會(huì)的各種內(nèi)容，而是花盡心思將樓盤(pán)的銷(xiāo)售單張與譚詠麟的演唱會(huì)緊密結(jié)合起來(lái)。
該銷(xiāo)售單張采取了折疊式翻頁(yè)，首頁(yè)是譚詠麟個(gè)人大幅海報(bào)照片，而翻開(kāi)內(nèi)頁(yè)，則是譚詠麟演唱會(huì)的一些情況及其作為該樓盤(pán)形象代言人的介紹。樓盤(pán)的信息巧妙地與譚詠麟結(jié)合在一起，大大提升了樓盤(pán)的知名度與品牌形象。
在譚詠麟演唱會(huì)舉行當(dāng)晚，銷(xiāo)售單張也隨之出街。許多消費(fèi)一開(kāi)始還誤以為是演唱會(huì)相關(guān)的海報(bào)與介紹，紛紛索取，銷(xiāo)售單張的閱讀率非常之高，樓盤(pán)信息有效地傳達(dá)出去。
而另一吸引眼球注意的經(jīng)典案例，是借助了申奧成功后民族感情的升華。北京申奧成功之后，某大報(bào)準(zhǔn)備出版一期申奧增刊。發(fā)展商與該報(bào)通過(guò)協(xié)商之后，以?shī)A報(bào)的形式隨增刊派送。
發(fā)展商將銷(xiāo)售傳單設(shè)計(jì)成喜慶的紅色，并采取與增刊相同的版式設(shè)計(jì)。單張大標(biāo)題打上“xx花園慶賀北京申奧成功”字樣，內(nèi)容則從申奧成功的社會(huì)意義延伸到XX花園如何提升人民生活居住水平，從大談民族感情開(kāi)始切入再談到樓盤(pán)的相關(guān)介紹。由于文案撰寫(xiě)非常巧妙，廣告文案讀起來(lái)與新聞一樣順暢，很多人并不反感。且版式設(shè)計(jì)與整體相同，銷(xiāo)售單張看起來(lái)就成了增刊的一部分。
由于該期是增刊，該期全部是新聞報(bào)道，而此樓盤(pán)的夾報(bào)則成了該期的惟一廣告。發(fā)展商購(gòu)買(mǎi)了數(shù)萬(wàn)份的報(bào)紙，免費(fèi)贈(zèng)閱給市民，巧妙借助申奧關(guān)注熱點(diǎn)與民族感情，將樓盤(pán)的品牌與美譽(yù)度打響。
形式新穎：突破心理接受第一關(guān)
如果說(shuō)房地產(chǎn)銷(xiāo)售單張有什么是最忌諱的，那就是印制粗劣、形式陳舊，花花綠綠的外表一看就是檔次低下的產(chǎn)品廣告。這樣的銷(xiāo)售單張不僅不能引起消費(fèi)者的閱讀興趣，而且消費(fèi)者一看到手執(zhí)銷(xiāo)售單張的派單人員都會(huì)避而遠(yuǎn)之。
形式新穎的事物總是能夠引起人們的興趣。作為銷(xiāo)售單張，相同的內(nèi)容，但是不同的表現(xiàn)形式，其被消費(fèi)者接受的結(jié)果將是大相逕廷。
我曾見(jiàn)過(guò)最獨(dú)特的單張是某發(fā)展商將銷(xiāo)售單張制作成風(fēng)車(chē)形式。風(fēng)車(chē)的每一扇面是樓盤(pán)中不同的實(shí)景及簡(jiǎn)單介紹，輔以不同的顏色表現(xiàn)，風(fēng)車(chē)的柄則是使用普通的塑料桿，上面印著樓盤(pán)的名字與地址，其形式之新奇令人贊嘆不已。
這式風(fēng)車(chē)式的銷(xiāo)售單張雖然附載的信息不多，但絕對(duì)令人印象深刻。由于所推售的樓盤(pán)屬于大戶(hù)型，其目標(biāo)客戶(hù)是有家庭人口相對(duì)較多的客戶(hù)。發(fā)展商的派發(fā)人員身著印有樓盤(pán)LOGO的統(tǒng)一服裝，選擇在大商場(chǎng)、人流集中的地鐵站門(mén)口，向帶著小孩的消費(fèi)者派送，既能贏得小孩子的歡心，也能引起大人對(duì)樓盤(pán)了解的興趣。
銷(xiāo)售單張派發(fā)的最大問(wèn)題就是如何令消費(fèi)者有興趣接過(guò)這張單張，然后有興趣看一看銷(xiāo)售單張上的內(nèi)容——形式的新穎無(wú)疑能突破消費(fèi)心理接受的限度，純廣告信息的宣傳品沒(méi)有人愿意多看，但是一架給帶人快樂(lè)的風(fēng)車(chē)很多人就愿意接受了。
功能嫁接：給一個(gè)消費(fèi)者期望的理由
現(xiàn)在許多發(fā)展商在銷(xiāo)售樓盤(pán)時(shí)，都會(huì)與一些商家都會(huì)進(jìn)行合作，建立發(fā)展商——商家之間的聯(lián)盟，雙方進(jìn)行互惠交易，消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)樓房時(shí)可以以比市場(chǎng)優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)發(fā)展商指定的商家產(chǎn)品。
所以，一些發(fā)展商印制銷(xiāo)售單張時(shí)，有意識(shí)地將商家的優(yōu)惠券印在單張之中，消費(fèi)者可以憑此優(yōu)惠券獲得打折。有些銷(xiāo)售單張則直接印上一些可以?xún)冬F(xiàn)禮物的票樣——客戶(hù)憑此單張可到樓盤(pán)換取相關(guān)禮品或參加抽獎(jiǎng)。還有的單張本身就是可以在樓盤(pán)會(huì)所免費(fèi)使用某種功能的票——這些都是吸引消費(fèi)者關(guān)注樓盤(pán)或者參加樓盤(pán)促銷(xiāo)活動(dòng)的小花招。雖然方式算不上很新穎，但是效果卻一直屢試屢爽——其實(shí)也是抓住了消費(fèi)者的期望心理。
懸念式引導(dǎo)：讓消費(fèi)者步步入甕
曾有一樓盤(pán)的銷(xiāo)售單張乍一看是一張中國(guó)地圖，打開(kāi)第二頁(yè)卻變成了一張廣東地圖，而且用明顯的標(biāo)識(shí)圈出廣東位于中國(guó)版圖的哪一部分。打開(kāi)第三頁(yè)又變了一張廣州市地圖，同樣用明顯的標(biāo)識(shí)圈出廣州位于廣東版圖的哪一位置。打開(kāi)到第四頁(yè)時(shí)，該樓盤(pán)就被很夸張地突出位于廣州的哪一部分——由于該樓盤(pán)最大的賣(mài)點(diǎn)就是處于最繁華路段，CBD中心位置，所以地段是其最要突出的重點(diǎn)。
單張中的文案這樣寫(xiě)道：廣東位于中國(guó)最重要戰(zhàn)略的位置，廣州市又位于廣東最重要的戰(zhàn)略位置，XX樓盤(pán)處于廣州CBD最核心位置，猜一猜XX樓盤(pán)的升值潛力如何？
消費(fèi)者隨著銷(xiāo)售單張本身制造的懸念步步深入了解，最后才發(fā)現(xiàn)自己陷入精心策劃者的圈套之中——大家在一笑曬之同時(shí)，也對(duì)該樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)印象深刻。
善出奇者，不竭如江河，無(wú)窮如天地。創(chuàng)新就是生命力，此話(huà)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中乃不變的至理名言。銷(xiāo)售單張如何創(chuàng)新主要考慮與樓盤(pán)的特性相結(jié)合，在追求新奇效果的同時(shí)，能夠最大程度準(zhǔn)確地將樓盤(pán)信息傳達(dá)出去。如果消費(fèi)者有興趣接受發(fā)展商想傳達(dá)的信息，愿意將樓盤(pán)的信息繼續(xù)傳遞給其他人——銷(xiāo)售單張策略的目的就算達(dá)到了�！�
林景新，廣州龍舟策略顧問(wèn)公司（www.chinaPR.info）咨詢(xún)顧問(wèn)師，多家媒體專(zhuān)欄作者，專(zhuān)注于媒體公關(guān)與策略創(chuàng)新。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。電郵：mynewvictory@hotmail.com，電話(huà)：0-13711578184